盒马会员店为何 “全军覆没”
发布时间：2025-08-06 11:53:46来源：
近日，一则消息在零售行业掀起轩然大波 —— 盒马旗下所有 X 会员店即将全部停业。曾经被寄予厚望，被视为盒马 “第二增长曲线” 的会员店模式，在历经短短数年的发展后，竟走到了全面谢幕的节点。这一事件引发了行业内外的广泛关注与深思，究竟是什么原因，导致盒马会员店走向了 “全军覆没” 的结局？
一、仓促入局，根基未稳便匆忙扩张
盒马鲜生在会员店领域的探索始于 2020 年，彼时，仓储式会员店在中国市场迎来爆发期，山姆会员店、开市客（Costco）等国际品牌占据市场主导地位，凭借独特的会员制模式、优质的商品与服务，收获了大批忠实消费者。盒马敏锐捕捉到这一趋势，于 2020 年 10 月在上海推出首家盒马 X 会员店，主打 “高端生鲜 + 仓储式零售” 模式。
在首店开业后，盒马 X 会员店开启了快速扩张之路。2021 年进军北京后，一年内新增 4 家门店，截至 2023 年 10 月，全国门店数量达 10 家，覆盖上海、北京、南京、苏州等地。这种看似迅猛的扩张速度背后，实则隐藏着诸多问题。与山姆、Costco 等国际零售巨头相比，盒马 X 会员店在供应链、品牌影响力等方面的根基尚浅。会员店模式的核心竞争力在于强大的全球采购能力，能够为会员提供高品质、低价格且具有差异化的商品。然而，盒马在自有品牌的打造与成熟度上，与国际品牌存在较大差距。例如，中产消费者热衷的山姆爆款商品，盒马难以在短时间内推出同等品质与价格优势的替代品，这使得其对目标客群的吸引力大打折扣。
二、会员权益缺乏吸引力，难以留住消费者
盒马 X 会员店设置了黄金会员年费 258 元、钻石会员年费 658 元的收费模式，与山姆（260 元）、开市客（299 元）的会员费相近。但在会员权益方面，盒马 X 会员店并未展现出足够的差异化。许多消费者反馈，在日常购物中，盒马 X 会员店提供的会员专属优惠力度有限，难以抵消会员费成本。此外，钻石会员虽定位高端消费群体，但过高的年费门槛让众多消费者望而却步。相比之下，山姆等品牌通过长期运营，积累了丰富的会员服务经验，其会员权益涵盖购物折扣、专享商品、增值服务等多个维度，消费者能够切实感受到会员身份带来的价值。而盒马 X 会员店在会员服务体系上的不完善，使得消费者难以形成长期的忠诚度与依赖度。
三、战略重心转移，会员店模式被舍弃
2024 年 3 月，盒马 CEO 换帅，战略方向逐渐转向 “稳健发展”，开始逐步收缩非核心业务。据界面新闻报道，盒马 CEO 严筱磊在 2024 年底的内部信中透露，公司聚焦在盒马鲜生和盒马 NB 两大核心业态。这意味着阿里更倾向于布局轻量化、更高频的消费场景，而非继续在投入高、回报周期长的会员店赛道上深耕。盒马鲜生作为盒马的核心业务，经过多年发展，已在生鲜零售领域建立起一定的品牌认知度与用户基础，且线上交易 GMV 贡献超过 60%，展现出较强的市场竞争力。盒马 NB 则主打社区硬折扣店，聚焦 “高频低价”，以满足消费者日常基本生活需求，门店深入社区，与盒马鲜生形成互补。在这种战略调整下，盒马 X 会员店逐渐被边缘化，成为被舍弃的业务板块。
四、市场竞争激烈，本土会员店发展艰难
盒马 X 会员店并非是唯一在会员店赛道遭遇困境的本土品牌。传统商超如家乐福、大润发、物美的会员制尝试均面临挑战。被物美收购的麦德龙，高调开设会员店，但在 2024 年接连闭店改造，其混乱的会员制度、霸王条款的服务仍被消费者诟病。国际品牌如入华五年的 Costco 本土化扩张节奏缓慢，仅开设 7 家门店，且集中在长三角地区，市场拓展不明显。而山姆会员店虽在华发展势头良好，截至 2025 年，内地已运营门店达 48 家，覆盖 24 城，但也并非毫无危机，近期也频繁遭遇消费者对选品机制、采购流程及服务体系的质疑。在如此激烈的市场竞争环境下，盒马 X 会员店在商品力、服务质量、品牌影响力等方面均未能脱颖而出，难以在市场中分得一杯羹。
盒马会员店的 “全军覆没”，是多种因素综合作用的结果。它为零售行业提供了宝贵的经验教训，在市场竞争日益激烈的当下，企业在选择业务模式与战略方向时，需充分考量自身实力、市场需求、竞争态势等多方面因素，精准定位，打造核心竞争力，才能在行业中立足与发展。
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